В условиях финансового кризиса все компании избавляются от лишних расходов. В том числе они вынуждены пересматривать и свои благотворительные программы и бюджеты. Если отношение компаний к этим расходам не будет трансформировано, с тем чтобы они планировались и воспринимались менеджментом как часть корпоративной стратегии, а не как дополнительное обременение, корпоративной филантропии в России может не остаться совсем.
Между тем в бюджете благотворительных организаций, по данным CAF, поступления от компаний составляют почти 70%. В настоящее время услугами этих организаций пользуется около 10% населения, тогда как 33% хотели бы иметь доступ к таким услугам (данные АСИ). Очевидно, что в условиях экономического кризиса, социальные последствия которого нам еще предстоит ощутить, помощь НКО будет еще более востребована.
Чего компания должна стараться избегать и что может делать, чтобы ее новая корпоративная благотворительность в условиях кризиса соответствовала новым стандартам эффективности? Вот несколько советов, которые могут оказаться применимы в вашей компании:
Чего не следует делать
- Откажитесь по возможности от бюджетозамещающих расходов, которые компания производит по просьбе местных властей. Далеко не всегда пожелания властей действительно отражают потребности местного сообщества. Местная администрация может мечтать о грандиозном дворце культуры («как в соседнем районе»), тогда как людям гораздо нужнее кружки и театральные студии в каждом микрорайоне (и они могут оказаться существенно дешевле).
- Не тратьте деньги на «хотелки». В условиях ограниченных ресурсов вы должны быть уверены, что каждый рубль приносит пользу сообществу и компании. Это возможно через отношение к расходам как к инвестициям и использование проектного подхода. Внятная процедура подачи заявок на финансирование проектов и наличие системы оценки результатов – залог того, что компания сможет доказать обоснованность и эффективность расходов.
- Не отказывайтесь полностью от программ, которые стали вашей визитной карточкой, и не отказывайте хотя бы в минимальной поддержке долгосрочным партнерам – это очень плохой знак для заинтересованных сторон. Вы всегда можете несколько уменьшить финансирование, добавить в программу нефинансовые ресурсы или разделить платежи на несколько траншей.
А что можно делать, руководствуясь двумя простыми принципами: эффективность и партнерство
- Pro bono: использование квалифицированного труда сотрудников для помощи НКО – прекрасная практика, широко распространенная на Западе и начинающая развиваться в России. Старайтесь, чтобы ваша помощь реально создавала новую стоимость и вела к новому уровню эффективности. Ваши сотрудники могут, например, заниматься внедрением апробированных технологий, сокращающих ручные затраты труда в НКО, или системы финансового учета, которая ведет к повышению финансовой эффективности. Другая форма – secondment – это ваша возможность находить осмысленное и полезное применение временно свободному персоналу.
- In kind: то есть вещами. Например, бесплатно предоставьте НКО офисные площади или лишние компьютеры, напечатайте им брошюры, дайте возможность использовать ваш офисный автомобиль.
- Preferred supplier: если есть выбор, вы можете заказывать услуги (тренинги, исследования и пр.) и покупать товары (те же новогодние сувениры или календари) в НКО. Так вы поможете им самим зарабатывать на свою деятельность.
- Cost-sharing: разделяйте социальные расходы с потребителями (Cause Related Marketing – социально ориентированный маркетинг) и сотрудниками (программа пожертвований payroll и волонтерство). Таким образом, вы можете получить полноценную благотворительную программу за минимальные деньги, и параллельно решать маркетинговые и HR-задачи, развивая лояльность потребителей и сотрудников.
- Leverage: кооперируйтесь с другими донорами – компаниями, фондами и местными властями. На местном уровне это удобно делать на площадке фондов местных сообществ, на федеральном – в партнерстве с НКО. Вместе вы сможете сделать много больше, при небольших расходах вашей компании. А результат будет общим.
- Infrastructure: не бойтесь вкладывать в институты поддержки сектора – улучшение отношения к благотворительности поможет вам обрести поддержку общества. В то же время развитие частных пожертвований поможет в перспективе частично заместить ожидаемые от компаний средства.
Идеальная программа в условиях кризиса
Идеальная социальная программа в кризисных условиях помимо своей малой затратности должна отвечать следующим критериям:
- Помогает тем, кому особенно нужна помощь в нелегкие времена и основана на их запросе – согласование приоритетов происходит в диалоге с ключевыми заинтересованными сторонами.
- Способствует реализации инициативы и активизации собственных ресурсов целевой группы, самоорганизации людей, и, в конечном счете, меняет ситуацию, а не порождает иждивенчество.
- Осуществляется в партнерстве с эффективной НКО, которая способна привлекать и другие ресурсы на реализацию программы.
- Отвечает PR— и GR-интересам компании.
- Задействует в том числе не денежные возможности компании (которые правильно учитывать в денежном выражении и не забывать упоминать в отчетах).
- Вовлекает сотрудников, партнеров, клиентов, способствует формированию их лояльности.
- Привлекательна для потенциальных партнеров, дает возможность для их участия.
- Имеет прозрачный и оригинальный механизм, про который можно интересно рассказывать – в том числе прессе и экспертному сообществу.
- Так или иначе согласуется с приоритетами государственной политики.
Кризис – время, когда можно укрепить репутацию, но также легко ее потерять. Это время, когда корпорациям необходимо как никогда быть чувствительным к нуждам общества и способствовать тому, чтобы его проблемы решались эффективно и на основе общественного согласия и солидарности. Не спешите просто сокращать расходы на благотворительность – постарайтесь сделать больше меньшими средствами.
Мария Черток,
директор «CAF Россия»